пятница, 29 сентября 2023
Превращение Олимпийских Игр в рекламное шоу и супер-зрелище – явление сравнительно недавнее. В свое время барон де Кубертен задумал свои Игры, как развлечение для состоятельных господ. Эти джентльмены уже имели достаточно свободного времени чтобы тратить его на атлетические тренировки, но пока еще не могли потягаться в состязаниях с профессиональными спортсменами. А последних в то время было предостаточно – цирковые борцы, профессиональные боксеры, специалисты по поднятию тяжестей – спорт уже тогда был и зрелищем, и бизнесом.
Правда, со зрелищностью существовали определенные проблемы. Турнир борцов, боксеров и штангистов можно было организовать в любом цирке, театральном зале или даже трактире. Основным источником доходов были входные билеты, тотализатор, отчасти продажа сувениров. Разумеется, чемпионы мира и его окрестностей рекламировали разные «патентованные средства», якобы обеспечивавшие им силу и ловкость, и которые могли купить все желающие стать силачами, но не имевшие времени и средств для обеспечения тренировочного процесса. Примерно по такой же схеме можно было монетизировать спортивные игры вроде футбола, регби или тенниса. Правда, здесь требовалась специально оборудованная площадка, что влекло за собой известные расходы.
Там, где крутились деньги, возникали различные объединения и клубы, прообразы будущих федераций, которые устанавливали правила и порядки состязаний – чтобы иметь возможность сравнивать достижения спортсменов. Каждый такой клуб действовал в силу собственных представлений о прекрасном – отсюда и обилие «чемпионов мира» в спорте столетней давности. Коммерческие «чемпионаты» проводились часто, иерархия их была весьма условной, при этом тот, кто хотел зарабатывать мускулами, должен был заниматься этим постоянно – фактически он получал долю от выручки на каждом шоу, устроенном спортивными менеджерами для публики.
А вот сделать эффектным для зрителя «легкоатлетические» виды вроде бега и различных метаний и прыжков было уже сложнее. Это и сейчас не самая зрелищная штука, за исключением спринтерских забегов, а уж в то время желающих посмотреть на то, как люди нарезают круг за кругом по стадиону, находилось не очень много.
Кроме того, уже существовала индустрия спортивных тренажеров и клубов «для всех», люди были готовы платить за услуги тренеров, экипировку и спортивное оборудование, однако нуждались в подтверждении своего статуса и демонстрации достижений. Одновременно «любители» понимали, что в поединке с профессиональными спортсменами они, скорее всего, потерпят фиаско. А это сильно снижало мотивацию и к участию в больших состязаниях, и - главное - к их организации.
Да и сами такие соревнования любителей вызывали мало интереса у широкой публики - хотя бы потому, что оставались вне поля зрения прессы. Спортивному репортеру было проще (и интереснее) писать о профессиональных турнирах, чем продвигать в массы успехи каких-то самодеятельных атлетов.
Гениальность идеи Кубертена заключалась в том, чтобы собрать «любительские турниры» в одном месте и в одно время – это намного упрощало взаимодействие с медиа и привлечение общественного интереса. Кроме того, идея «любительского спорта» в пику «спорту профессиональному» отвечала начавшим набирать популярность левым идеям.
Практически каждая социалистическая утопия рисовала «человека будущего» как атлетичного бездельника, спихнувшего заботы о хлебе насущном на «научную организацию труда», на удивительные машины и на специалистов по правильному распределению прибавочной стоимости.
Кубертен позиционировал свои Игры как социальное и культурное мероприятие, предназначенное не для заработка, а для реализации новых моделей общественного взаимодействия. Отсюда и появление фразы, мол, «главное не победа, а участие», и сравнительно спокойное отношение к Играм со стороны профессионального спортивного сообщества - дескать, они нам все равно не конкуренты. На «профессионалов» обижались в первую очередь функционеры «любительского спорта».
Конфликт между любителями и профессионалами выплеснулся наружу в «ревущие двадцатые» - индустрия спортивных зрелищ получила новый толчок благодаря кинематографу и радиорепортажам, после ужасов Первой мировой войны обыватели искали развлечений и отдыха, а в спорт пришли большие деньги рекламодателей.
В то время организаторы спортивного бизнеса оценили выгоду регулярных больших турниров и преимущества иерархии региональных, национальных, континентальных и мировых чемпионатов. Зритель, прошедший окопы мировой войны, «болел» теперь не просто «за чемпиона», а за «своего чемпиона», при этом четкий календарь состязаний позволял спланировать продажи рекламы и сопутствующих товаров, а также организовать медиа-продвижение зрелища. Именно к этому периоду относится разрыв между «профессиональным» и «любительским» теннисом, в результате чего популярнейший вид спорта на полвека вылетел из олимпийской программы.
А вскоре в борьбу за Олимпиады включились и политики. Хотя Олимпийская хартия однозначно заявляет, что Олимпийские игры – это соревнования не стран, а спортсменов в индивидуальных или командных видах спорта, процедура подсчета медалей, завоеванных «командами» разных стран превратилась едва ли не в главный аттракцион Олимпиады. Попытки превратить битву спортсменов в битву государств начались в тридцатые годы ХХ века.
Первыми, кто сделал ставку на PR-возможности Олимпиады стали нацисты, сумевшие превратить берлинские Игры 1936 года в грандиозную пропагандистскую акцию.
После Второй мировой войны Олимпийскими играми заинтересовались в СССР - большому начальству приглянулась идея доказать всему миру преимущества советского строя столь очевидным способом - в секундах и килограммах спортивных рекордов. Тем более, что формально в СССР не могло существовать никакого «профессионального спорта», а значит, Олимпийские Игры были для него прямо-таки созданы. Формально все подающие надежды советские спортсмены числились рабочими, студентами, офицерами и даже мясниками, как замечательный фигурист Игорь Бобрин, но на практике они были профессионалами, получавшими за свой тяжкий и рискованный труд высокую зарплату, «талоны на усиленное питание» и – в случае победы – высокие ордена. Правда, официальный любительский статус играл со спортсменами в СССР злую шутку. В случае травмы они могли рассчитывать лишь на грошовую пенсию, а после завершения спортивной карьеры ими никто не интересовался. Везло тем, кто становился тренером или спортивным начальником.
Так что «спорт высших достижений», как он понимался в Советском Союзе, на самом деле не имел ничего общего с «физкультурой и здоровьем». Как замечал великий атлет Юрий Власов, это был тяжелый труд, рискованный и опасный для жизни.
Однако слова «допинг» в спортивном обороте тогда не существовало - никому не приходило в голову проверять, что пьют и едят взрослые самостоятельные люди, желающие поддерживать спортивную форму.
И вплоть до начала 1960-х годов проблема допинга никого не занимала - да и чаще всего под термином «допинг» понимался стимулятор, способный заставить спортсмена быстрее пробежать дистанцию или выиграть велогонку.
По-настоящему спортивные начальники заинтересовались допингом в «золотые шестидесятые». Причин тут было сразу несколько. Формально допинг-контроль на Олимпийских играх решили ввести после того, как на велогонке в Риме погиб датчанин Кнуд Иенсен. Причиной смерти стала передозировка амфетаминов, существенно повышающих выносливость за счет стимуляции резервных сил организма. И уже на следующей Олимпиаде в Токио спортсменов начали проверять.
Правда, найти ничего не удалось - не было методик обнаружения в организме человека запрещенных субстанций. В 1967 году была учреждена медицинская комиссия МОК. Тогда же был создан первый список запрещенных препаратов и введено правило об обязательном допинг-контроле на международных соревнованиях.
И вот здесь начались проблемы. И атлеты, и тренеры, и спортивные функционеры прекрасно понимали: большой спорт как занятие для любителей кончился бесповоротно - просто потому, что предел возможностей человеческого организма оказался практически исчерпан. Новые рекорды имели в своей основе принципиально новые препараты, поступившие на массовый рынок в начале 1950-х - анаболические стероиды, имевшие длительный эффект, позволявшие наращивать мышечную массу и значительно повысить интенсивность тренировок.
Отказ от стероидов означал отказ от рекордов, но с этим не могло согласиться телевидение, которое сделало спортивные соревнования не только еще более прибыльными, но глобальными зрелищами. Если раньше число зрителей (и покупателей) спортивных шоу ограничивалось числом мест на стадионе, то теперь оно было ограничено только количеством телеприемников и вместимостью помещений, где телевизоры располагались. При этом анаболики, формально запрещенные на любительских состязаниях, не ловились существующими методами допинг-контроля.
Эпоха самодеятельных «любителей» вроде Альфреда Ортера, дискобола, от природы одаренного фантастической силой и координацией движений, завершилась. Он трудился в крупной компании, после работы ходил на тренировку в парк, раз в четыре года выигрывал отборочные соревнования в США и ехал на Олимпийские игры - и тоже выигрывал, четырежды подряд. Такому типу спортсмена-любителя пришел конец – просто потому, что для участия в признанных состязаниях мирового уровня ничем другим, кроме спорта, заниматься уже было невозможно. Кроме работоспособности и исключительных физических данных нужны были еще мощные фармакологические программы, составленные с учетом индивидуальных особенностей атлета.
Особую роль в развитии женского олимпийского спорта сыграли и гормональные препараты. Самым громким «гендерным скандалом» в большом спорте стала история чемпионки Европы, толкательницы ядра Хайди Кригер из ГДР. Передозировка гормонов сделала свое дело, и Хайди пришлось сменить пол, став Андреасом Кригером.
Примерно в те же годы стало понятно, что без коммерциализации Олимпийских игр обойтись не удастся. Большое зрелище требовало больших денег, но демонстративно некоммерческий статус игр мешал привлечению спонсорских и рекламных средств, а запрещение «профессионалам» участвовать в Олимпиадах выглядело совсем нелепым - особенно на фоне достижений условных «любителей» из Восточного блока. Проводить Игры было все труднее: в 1976 году организатором стал Монреаль - и город потом выплачивал «олимпийские» долги тридцать лет. В 1980-м столицей Олимпийских игр должна была стать Москва - и генеральный секретарь ЦК КПСС Леонид Брежнев, познакомившись с предварительной сметой расходов, предложил товарищам из Политбюро отказаться от проведения соревнований, даже ценой какого-нибудь штрафа. Игры все-таки провели, однако бюджету СССР обошлись они в умопомрачительную сумму.
Но вот к руководству Международным олимпийским комитетом (МОК) пришел испанец Хуан Антонио Самаранч, сделавший карьеру при генералиссимусе Франко, и одновременно сумевший наладить добрые отношения со спортивными чиновниками СССР (он был послом Испании в Москве).
Когда Самаранч возглавил МОК, на счету этот организации оставалось всего пятьсот тысяч долларов, и никакого международного влияния комитет не имел. Но он придумал, как сделать Олимпиаду глобальным бизнесом!
Во-первых, новый глава МОК официально согласился на участие в Играх профессиональных спортсменов. Во-вторых, Самаранч сделал ставку на расширение программы Олимпиад, и на максимально широкое участие в них женщин. В последнем случае аргументов было несколько - увеличивалась телевизионная аудитория состязаний, стройные красавицы могли стать отличными моделями для рекламы, а, кроме того, это был красивый жест в сторону набиравшего силу феминистского движения.
Во- вторых, Хуан Антонио Самаранч превратил Игры из довольно унылого «противостояния спортивных держав» в мировое гламурное шоу, тотальное рекламное пространство. Продажа прав на телетрансляцию Олимпиады-80 в Москве принесла МОК около ста миллионов долларов. Десять лет спустя Самаранч продал телекомпании NBC права на трансляцию на территорию США всех зимних и летних Игр до 2008 года - уже за $2,5 млрд. А в 2008 году только телетрансляция Игр в Пекине принесла МОК рекордные $1,6 млрд. Это не считая мелочей вроде продажи билетов, сувениров и олимпийской символики. В прибыльность Олимпийских игр уверовали все.
И вот тут возник главный вопрос - кто должен рулить этим супербизнесом в мировом масштабе?
Кто ужинает девушку, то ее и танцует, утверждали телевизионные магнаты. Это нашими усилиями и деньгами обеспечивается тотальное присутствие картинки с Игр в каждом доме. Правила устанавливаем мы.
Платим мы, возмущались рекламодатели. За свои деньги я хочу получать то, что нужно и мне, и моим покупателям. Как скажу, так и будет.
Как бы не так, возражали спортивные чиновники из национальных федераций и министерств. Это мы создаем фабрики чемпионов, выискиваем таланты, наконец, просто платим им огромные деньги. Наше слово - последнее.
Последнее слово за нами, возмущались политики. За нами миллионы избирателей, то есть болельщиков, зрителей и покупателей. Мы представляем их интересы, а значит, решать должны мы.
А как же мы, подавали голос атлеты? Это мы ломаем кости на тренировках, деремся насмерть на турнирах, принимаем таблетки, которые не очень способствуют долгой жизни. Мы тоже хотим свою долю денег и власти!
И вот тут Международный олимпийский комитет во главе с Хуаном Антонио Самаранчем выложил на стол козырного туза. И туз этот назывался «борьбой с допингом».
Еще в 1970-е, пока спортсмены били рекорды, функционеры осваивали бюджеты, а философы рассуждали о будущем олимпийского движения, немецкий профессор Манфред Донике, основатель и директор Института биохимии спорта, работал над методикой для чувствительного обнаружения анаболиков и тестостерона. Он представил ее накануне первого Чемпионата мира по легкой атлетике в 1983 году. Участников проверили, и результаты оказались такими, что руководители Международной федерации легкой атлетики решили спрятать их под сукно - в противном случае медали пришлось бы снимать со всех чемпионов. С одной стороны, стало ясно, что теперь можно полностью перетряхнуть списки чемпионов. С другой, было непонятно, как это все повлияет на спортивный бизнес.
«То, что все спортсмены употребляют допинг, я вам подтвердить не могу. А вот что могу подтвердить – действительно, допингом пользуются многие, и при этом ловят не всех», – кокетничал Самаранч в одном из интервью. Но те, кого мы поймаем, могут пенять на себя, мог бы добавить он.
И в 1988 году Международный олимпийский комитет выиграл решающую битву за командные высоты в мировом спорте. Золотой медали был лишен рекордсмен мира спринтер Бен Джонсон, принимавший самый популярный в то время препарат - станозанол. Джонсон был уверен, что его не поймают. Ну, а если и поймают - не будут выносить сор из избы. Разжалованный чемпион протестовал и даже плакал, утверждая, что станозанол принимают все. С этим утверждением никто особенно и не спорил. Но сказать, что мировой рекорд Джонсон установил по правилам, также никто не мог.
Джонсон был дисквалифицирован, а Международный олимпийский комитет показал всем, кто является настоящим хозяином бизнес-проекта под названием «Олимпийские игры». Ведь эксперты МОК могли - в точном соответствии с правилами и законами, признанными всеми участниками олимпийского процесса - обнулить любой олимпийский результат. Повторю, делая это в точном соответствии с «правилами игры».
Разумеется, такая политика МОК не понравилась спортивным чиновникам, политикам и атлетам. Но вот большой бизнес позицию МОК в целом поддержал. Спортсменов, конечно, жалко, но зато в рекламные контракты атлетов можно вносить разнообразные неустойки, если чемпион попадется на допинге.
Кроме того, выяснилось, что развенчание допинговых чемпионов не критично для продаж рекламируемых товаров - упертые фанаты «звезды» не интересуются, принимала ли она допинг, а все прочие даже обрадуются скандалу и смене рекламного лица. Кроме того, корпорации не хотели обвинений в «нечестной конкуренции» со своими оппонентами, демонстративно поддерживающих «чистых» спортсменов. Позицию Самаранча и борцов с допингом одобрили организаторы спортивных тотализаторов - по очевидным причинам, ведь инсайдеры, точно знающие имена будущих «чемпионов», могли серьезно вмешаться в их бизнес.
Но возможно ли избежать допинговых скандалов в будущем? Разумеется. Самый простой и эффективный вариант - признать допинг, и разделить соревнования на две категории. Первая - с «настоящим» допинг-контролем - без исключений, по всем правилам. И вторая - без всякого допинг-контроля. Да, там где будет допинг контроль, уже не будет рекордов, сверхрезультатов и многолетних лидеров. Но зато будет борьба, интрига и «новые лица». И кто скажет - что больше понравится зрителям и покупателям?
Распечатать